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虚拟经济还是未来金矿?传统品牌如何利用IP升级成超级品牌?

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Published on : Dec 8th 2020

        商品品牌和文化品牌的差别?
 
        品牌时代的消费企业,有两大核心竞争力,一是品牌、二是供应链管理能力。文化企业同样如此,通过品牌策划专卖店设计商业百货策划,将IP内容反映出来。
 
        文化产业的品牌,即为IP。
 
        本意为知识产权的IP(intellectual property),它代表的内容消费趋势是明确的:可辨识、具备完整世界观、能引发价值观投射的一套内容体系。
 
        一个商品品牌和一个IP有着极为相似的成长路径。从识别体系构建,到需求契合及优势认可,到最终形成情感链接。最终,品牌标签化,成为物质国王;IP人格化,成为精神领袖。
 
        IP与品牌的差别在于产品形式。而一个品牌通过创作内容进行人格化表达,或IP通过实体商品进行内容变现,两者是可以相互转化的。
 
 
        对于供应链管理,在文化产业,即IP运营及授权管理。
 
        供应链管理包含采购管理、库存管理、物流管理、营销管理等模块。供应链管理的目标,是实现产品转化为消费的效率及价值最大化。
 
       与此类似,IP运营及授权的目标,是实现内容创作到商业变现的价值最大化。文化企业供应链管理就包括:作者管理、创作管理、IP授权管理、发行及营销管理等。
 
        采购管理(作者管理):签约准头部作者,通过作者挖掘、商务安排、作者服务等保证作者配置的合理,以及合作的稳定性,实现持续内容输出。
        生产管理(创作管理):以项目小组形式服务作者创作、把控作品方向及品质;深度介入影视化改编,确保改编质量及IP一致性。
        物流管理(授权管理):对接优质影视资源、放大IP价值,合理安排动画、游戏、电影等不同产品上线顺序,把控IP开发节奏。
        销售管理(发行及营销),自建新媒体营销团队、打通渠道关系,服务于自有IP传播及影视化项目宣发。
 

腾讯动漫作者管理
 
       消费升级,是消费、文化产业的共同点
 
       文化产业与消费行业另一个共同点,就是消费升级。
 
       消费升级带来三个增长机会。
       一是产品形态层面,产品的个性化、定制化和服务化。
       二是渠道层面,渠道共享及渠道变革,比如线上线下融合、新消费场景拓展等。
       三是技术层面,可以叫做技术驱动的“供给侧”改革,包括产品改进、产能提升、供应链管理效率提升等。
 
        对于文化产业,消费升级代表的是内容需求的升级,同样带来三个市场机会:
 
       ——产品形态层面,传统试听内容向体验式内容转变。相比影视剧、综艺,80、90后消费者更青睐具有参与性、互动性、IP化、社群化的娱乐体验。
  
        ——渠道层面,媒体形态和内容分发方式发生改变。自媒体、视频/音频、直播、知识付费等平台的发展,对内容的生产和分发产生巨大影响,进而催生新的流量平台和内容形态。
 
        ——技术层面,新技术提高了内容的生产效率,或创造新的内容消费形式。前者如数字特效技术,后者如VR/AR。

 
        发展IP对传统企业有什么作用?
 
       说这么多,就是一句话:文化产业是实体经济。
 
       对于传统企业来说,发展IP并不是凭空转型生产内容,而是以IP为品牌核心,深度结合产品,对整个品牌进行升级,使品牌年轻化,增加与用户交流的触点和机会,把品牌溢价最大化。
 
       同时,丰富的IP延伸商品(如主题产品、品牌吉祥物、表情包)可通过时下新型的传播渠道进一步的打造人格化品牌,与用户建立深刻的联结、亦可通过视觉推广、终端形象,进行专卖店设计,营造主题式场景体验和互动。
 
 
        发展IP需要注意些什么?
 
       除了考察市场需求、定位产品内容、拥有优秀团队外,还有一些关键指标需要注意。
 
       ① IP的设定
       通过IP的世界观设定、价值观导向,可以基本确定目标人群范围,以及相应的付费能力,也就可以大致测算其定位的市场规模。
 
       ② IP的可延展性
       IP的延展性,则决定了市场拓展空间。例如一部奇幻题材作品,可开发动画、电影、游戏及主题乐园等。因此,不考虑品质差异,题材本身即限定了内容变现体量。