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杀出重围只能卖萌?从“故宫卖萌记”看成熟IP的研发趋势

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Published on : Dec 8th 2020

“朕就是这样的汉子”“故宫娃娃”“阿里年货节” ······数百年来一直严肃端坐的紫禁城冷不防大变脸,还冲上互联网卖萌耍宝,人气销售双飙升,更一举获得“2015最受尊敬的脑洞”大奖!

诚然,故宫博物馆的确逆转了“旅行纪念品”的颓势,借“卖萌”杀出一条生路。
 
可故宫“萌化”的背后一直存有争议,且不说这路上布满了模仿台北故宫的痕迹。对比外国博物馆的文创产品,如梵高博物馆的“向日葵手链”“吃土豆的人同款薯片”“吃土豆的人同款盘子”等等,故宫的脑洞还开得不够大······

 
长期以来,我国对历史传统IP的开发一直是“坐拥金山而不得其用”,看着好莱坞把“熊猫”“花木兰”变成舶来品“反倾销”,我们还在为开发的姿态要“端着”还是“弯着”争论不休。
 
接下来,我们就以“故宫卖萌记”为例子,探讨一下,成熟IP的品牌策划和开发该如何做到“有意思”“有趣味”“有逼格”!
 
 
1、IP≠品牌
IP价值的挖掘是产业化的重点

 
一系列卖萌产品的出炉,让人们对故宫产生了亲切感,可在“萌萌哒”的皮相背后,有什么价值能让人记住,从而重复消费呢?
 
要真正传播故宫所承载的传统文化,尤其是充分挖掘故宫内180余万件珍贵文物藏品的价值,“让深藏在禁宫中的文物活起来”,此类产品显然有些单薄。


由于国内文博体制的客观现状,“文史研究”跟“文创开发”分属两套系统。目前国内多数创意设计团队擅长的都是创意,对传统文化认识不深。而传统艺术教育的缺失,也令消费者对历史文化的认识,更多地停留在电视荧幕上。
 
“好概念未挖掘,真精品无人识!”这正是故宫在持续变革遭遇的主要瓶颈之一。
 
“无论研发人员,还是消费者,在对故宫文化的认识上,还有一些不尽如人意的地方。如果一个产品设计师不了解故宫文化,是无法做出有故宫文化特色的设计的。”故宫文化服务中心的工作人员表示。
 
反观外国的博物馆、美术馆,在常态展和活动展中,都会结合历史和文化开发相关的文创产品,并通过艺术陈列、纪念品专卖店设计、宣传包装、使用体验、互联网销售,多维开发观众的消费需求,将IP的价值发挥到极致!
 

 
2、卖萌≠有意思
好故事才能引发真销售

 
大家都知道,康熙帝十分重视农耕,康熙年间有一本《耕织图》,四爷就以这版《耕织图》为蓝本,同样绘制了一套《耕织图》。但是!!!说是绘制,就是把原图中的农夫和农妇马赛克掉,把自己和福晋PS进去了啊!他把自己PS进去了!他把自己PS进去了!他把自己PS进去了!(重要的事情说三遍!)
——《朕有个好爸爸》
 
这些故宫的卖萌文宣,曾经热爆网络。
 
可问到,他们卖的是什么?大概没人会知道,也没人记得住!“萌系”产品和文宣成功激起的市场反应,让故宫清楚地看到了自身文化的吸引力和潜在的巨大需求。
 
出一个好广告很容易,出一个系列好故事很难。而运营一个成熟的IP,最需要的正是一系列好故事!
 
举个例子,“故宫娃娃”摆设、“俑仕相伴”雨伞、“富贵牡丹”纹皮垫都是故宫开发的文创产品,可是销售的情况却大相径庭,“富贵牡丹”纹皮垫在门店中根本卖不动!
 
游客们看到产品时的典型反应是“哎呀,这是什么东西”,“这个花好像也没什么特别嘛”。到最后,研发团队才明白:“我们自己对这个产品当然是有概念的,身边的朋友和故宫的工作人员也都懂,一看就知道这仿的是雕漆工艺,花纹来自院里的藏品,所以特别喜欢。但对普通消费者来说,文化门槛有点高。” “去台北故宫、卢浮宫的其实都是差不多的人,为什么到了人家那里就能买?问题还是出在我们自己身上。你给人家讲个故事,不能赖人家听不懂,只能怪自己讲得不好。”


事实上,研发团队只道出了问题的一个方面,说故事首先要让人听懂,说好故事才能让一部分人购买,说很多好故事才能让大家一起来买买买。
 
“故宫娃娃”“俑仕相伴”“富贵牡丹”各自诉说自己的故事、各自无关联,自然无法引起连带销售。故事间未形成系列化、无呼应,造成记忆点过多,导致选购困难。
 
故宫是中国最知名的IP之一,大部分国人不需要教育,就有深厚的认同感。但是,研发团队始终以单品开发为重心,事实上就是把一个大IP切割成小IP。IP内容太多,会降低购买的迫切感。
 
此外,故宫的藏品,跟现代人的生活距离遥远,生活化难度比国外博物馆的文创产品高。

与台北故宫博物院不同,故宫博物院既是以明清皇室旧藏文物为基础的古代文化艺术博物馆,同时还是明清紫禁城建筑群与宫廷史迹的保护管理单位。游客不仅能看到藏品,还能置身其中,体验皇家生活的空间气度。而这种体验并没有与现有的文创产品结合,自然无法创造出故宫博物馆差异化的卖点。
 
在“卖萌”之余,“有意思+故事化+场景化”,或许才真正驱动故宫文创走下去的动力。
 
 
3、生活化≠掉价
多层次产品造新艺术消费

 
2016年1月22日到26日,“阿里年货节”期间,淘宝众筹联合“故宫淘宝”发起的“非遗众筹”项目上线。1月22日,新年画在淘宝众筹平台闪亮登场,半天时间,筹款达成率就超过150%。同样只用半天,高密剪纸众筹项目也吸引到5730人支持参与,筹款超过13万,项目达成率1300%。
 
“故宫淘宝”的设计和与“非遗”继承人传统工艺的联袂,让老手艺“奉旨卖萌”,焕发出新的活力。
 
“卖萌+生活化”让传统艺术走入年轻人的消费市场。
 
不过,跟品牌调性不一样,成熟IP的调性应该是更丰富多样的。面对不同的消费者,可以有不一样的面貌。
 
除了“故宫淘宝”外,故宫新开的官方商城更注重文化内涵的体现,与“故宫淘宝”的产品形成差异化互补。


故宫博物馆与产品研发团队,
更对产品研发做了3个层次的划分:
 
第一类:宫国礼,售价5000-50万
这类产品设计包括国宝的元素等,有的是和工美大师合作,从材料和工艺加故宫元素上产生价值。
 
第二类:故宫文化生活品,售价500-5000元;
 
第三类:第三类是旅游纪念品,价格在500元以下。
 
如果你是收藏家,或有收藏爱好,可以买第一类产品;找寻传统生活的文化记忆、强调生活方式,可以买第二类产品,这类产品占到20%-25%;如果想买个小玩意回家哄哄孩子或做个纪念,可以买第三类产品,这占到所有产品的七成,设计风趣好玩,更多强调对故宫的第一印象,设计元素多是为人熟知的故事,有趣的概念,如“皇帝去哪儿”,“状元来了”,“故宫的猫”等。
 
在故宫“变萌”的时候,最不应该丢弃的其实是故宫的“逼格”。
 
“卖萌”在销售策略上是“跑量”,事实上跟故宫现有的盈利模式差别不大。
 
即便现在,游客在北京故宫能买到的,大多还是简单粗糙甚至毫无故宫文化元素的纪念品。尽管这每年能给故宫带来数亿收入,而且收入超过了台北故宫,但仔细分析会发现,北京故宫的主要盈利模式还是依靠人海战术。
 
故宫是全世界人流量最大、藏品最多、面积最大的博物馆,平均每天4万多名游客,多的时候达到10多万人,这是巨大的消费群体。保守估算,如果平均每人花10块钱买个印有“故宫旅游”的黄书包,就能给故宫带来一亿四千多万的年收入。


但是,能为故宫创造长期收入的,反而是对高质量顾客的培养和教育。
 
除了与传统的工艺美术大师合作外,是否能仿照外国博物馆、美术馆的做法,与奢侈品品牌、时尚品牌等跨界合作商业百货策划,创造出中国人和外国人都能接受、真正能传承的现代藏品,是一个值得思考的问题。


总不能光顾着卖萌,把最值钱的“老行当”给忘了。
 
要知道,国外博物馆七成收入来源是文化创意产品,三成才是门票,而故宫博物院相反,七八成收入靠门票。中国成熟IP的研发模式,任重而道远。