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商业百货策划|同质化如何逼迫实体百货一步步推向“关店潮

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Published on : Dec 8th 2015

我们在昨天的文章中提及的中国实体商业百货存在的4个问题:品牌策划前瞻战略失衡、同质化严重、地段影响力下降及零互动等。 
承接昨天的新闻,我们今天来详细叙述实体商业百货受困的第二个原因:同质化!
 
盈利模式陈旧,只放租无服务,同质化严重销售暴跌。
 
1、租赁模式难再实现盈利
 
现今很多商业地产都用低价策略引入国际大牌,再以“购物、餐饮、娱乐三分天下的格局”获取人流,最后以“傍大款”利诱国内品牌、综合商业百货进驻实现业态补充,从而创造盈利。“购物中心是吃出来的”论断更一度成为商业百货策划和招商的黄金法则。
 
2、成本飙升加速关店潮
 
可商业地产越来越多,充斥的品牌也越来越相似。过去零售商经营成本增加,可以通过商品涨价转嫁到消费者身上。现在这种方式很难行得通!因为资讯通畅、商品价格透明。既然提价受阻,一些管理滞后的实体店面只好闭店止损或者升级改造。
成本飙升加速关店潮
 
3、商业百货、购物中心发展存在的问题
 
A业态组合同质化
随着第四代商业模式的兴起,购物中心开业普遍调整业态,大体上形成了购物、休闲娱乐、餐饮三大主导业态,甚至各种业态的占比都形成了所谓“定律”,一些还出现同类甚至同一个品牌相互叠加的局面。
购物中心品牌策划、业态趋同化是业内相互学习和借鉴的结果,也正是因为难以避免竞争对手的“抄袭”,才导致了如今购物中心“千店一面”的局面。
 
B商户组合单一化
国内购物中心在商户组合上过于单一化,缺乏自身的商业特色。目前基本上都是主力店(超市、百货、影院、溜冰场)+次主力店(大型餐饮、快时尚)+其他品牌店。
走在行业前沿的企业如万达、恒隆、凯德、华润等都形成了一套标准化运营模式,虽各地不是简单复制,但大体上都是大同小异。
 
C建筑形态呆板化
建筑理念、规划设计、专卖店设计大同小异、缺乏创新,导致购物中心的外立面、内部构造、建筑风格、景观设计等方面千篇一律。
建筑没有特色、设计没有内涵,绝大多数购物中心没有自己的“特质”,只是成为钢筋混凝土堆积而成的堡垒,缺乏鲜活的生命力。
 
D服务理念空洞化
一些购物中心,进驻的品牌不错,整个设计规划也不错,就可是吸引不来人气。这源于消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌,更深层次是感受服务。
比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾,垃圾桶的设计,卫生间的设计等舒适度是否考虑充分,商场日常是不是会举办一些小活动等等。
 
4、经济低迷、电商冲击并非决定因素
 
部分实体商业难以为继,但仍有不少商业百货、购物中心人气火爆、活的很好。事实上,下滑的主因是消费者的转移和自身模式的缺陷。简单来说,就是同质化竞争带来了实体商业的自相残杀。
克而瑞总经理朱郁说,部分项目的衰败,与营销包装不力也有很大关系。部分失败案例,有些甚至是传出闭店消息的时候,才被消费者知道。
 
5、抄袭害死实体商业
 
每出来一个成功项目,总会引爆新一轮翻版。经营内容雷同,甚至连营销也在跟风。比如:开业时展览变形金刚、小动物等。如此抄袭,短期内会带来客流增长,但从吸引新的核心客群角度,效果微乎其微。
更严重的问题是,市场的份额并无实际增加,而是从原来的蛋糕上切下来的。每一个新开的商厦势必会分流一部分消费者。但是实际到店的消费者总数不变,而这些商厦不懂如何控制这种发展趋势,每个商厦的销售额都在下降。
实体商厦