咨询直线:020-81196285

品牌战略规划

骆小姐(品牌总监)

13922267227

周小姐

13922277215

维涛优联电话

咨询直线:020-81196285

品牌战略规划

骆小姐(品牌总监)

13922267227

周小姐

13922277215

如何避战名创优品NOME,创造独家的"客流制造机"?

浏览:人次

Published on : Jan 30th 2019

大家都想扩张的时候,你一定要朝相反的方向走,一定要缩减聚焦,因为你并不是在市场上获胜,而是在消费者心智当中获胜。

——定位之父  艾·里斯



小百货已发展为当下最火的一门生意。创新者、跟风者“一窝蜂”把市场占满。喧嚣过后,留下一地鸡毛的比比皆是。同质化是顽疾,低价优势不再,小百货转型升级迫在眉睫。

 

江浙小百货巨头饰一派找到维涛优联(中国),要解决的问题就是:如何打造独家的“客流制造机”?

\

 

从火爆到被抛弃,旧模式无法适应新世代
 

 

曾经创造奇迹的日杂小百货,凭借“低价+时尚”抵挡电商狂潮,在线下所向披靡。

井喷式发展后,“一线形象三线价格”的旧模式弊端涌现:

一是同质化泛滥,不同品牌的商业核心都是卖货,形象更是千篇一律的“极简风”,竞争门槛低,品牌陷入价格战;二是,随着新鲜感褪去,消费者的复购欲望低,品牌盈利增长点稀缺。

\

 

高成本、低客单价、低复购率成为压迫品牌发展的三座大山,“一线形象三线价格”从小百货行业的救命稻草变成催命符。盘踞江浙市场的饰一派,面对同样的困境。

归根到底,廉价不是体验。中国新世代消费者要的是“极致性价比”,要的是“好货不贵”。新客流入口必须从人的欲望出发寻找,才能找到更有效的商业模式,由消费者的欲望推出产品需求,才是王道!


\
 

赢者的奥秘,得人心者得江山
 

 

行业洗牌中,一些知名品牌已开始破局尝试。

名创优品撕破低价标签,逐步调整商品结构、研发爆款单品,以提高商品单价来增辟盈利路径;晨光文具旗下的九木杂物社不走寻常路,用创意文化类主题精品杂货突围;新晋家居品牌NOME强调北欧设计+极致性价比,以研产销一体化的集合模式,成为业界争相模仿的新样板。

尽管各家的打法不同,但是“好货”、“文化”、“设计”都是对消费者心智的唯一占领。

\


          饰一派要“洗心革面”,不仅要重塑商业模式,更要挖掘具差异化、消费者能共鸣的品牌文化,模式和文化双重结合才能跑得快、站得稳,再创销售高峰。

 

年轻化+集合化,区域龙头的逆袭
 

 

快消费时代下,如何在有限的时间内夺得消费者的选择权是最核心的命题。双方团队多次研讨后,维涛优联提出了针对85/90后新世代消费者的品牌升级方案,从“人·货·场”三大维度打造独家的“客流制造机”。

 

 
 
 
 

聚焦爱宠世代,开辟品牌新赛道

 

维涛优联为饰一派锁定新核心消费群——85/90后时尚轻文艺派。

生于互联网时代的他们,比上一代更重视自我感受,行为“丧”、心不“丧”。他们热衷以幽默自嘲的方式面对压力,追求自在乐活的小确幸,热爱猫狗是他们共同的特征。

从消费者出发,我们为饰一派提炼了全新的品牌策划定位,将原有的时尚个性百货升级为“逸趣灵感小百货”,以“新灵感、新趣味、新心情”为品牌理念,建立走心的灵感生活文化系统,在同质化中辟出一条新路。

\

 

与此同时,我们捕捉了核心消费者对萌宠文化的喜爱心理,把猫狗与小百货创意融合,使饰一派的品牌标识和营销系统更年轻化、趣味化和场景化。通过萌宠形象,建立与消费者的情感联结,形成区别于当下小百货品牌的、强而有力的感性品牌价值,增加消费者的品牌黏性。

\
\
\
\

 

 
 
 
 

创设独家爆品,打开消费者口袋

 

小百货品牌多以家居生活产品为主,各品牌间的差距微乎其微,“拼价格”难以推动持续盈利。维涛优联建议从两个方面提升复购率和客单价:

一、远离竞争点,打造“颜值”周边爆品

重颜值及美好生活的时代已经到来。饰一派必须对带装扮点缀功能、烘托气氛、让生活更美好的品类产品进行放大调整。

我们建议将美妆护肤、礼品摆设、首饰配饰设为核心品类,同时,扩张如旅行产品、网红产品等产品,通过消费者主动分享助推销售。调整后的品类结构,以快消商品为主,与主流小百货品牌大量贩售耐用日杂商品形成鲜明对比,让饰一派在茫茫品牌中突围而出。

\
 

二、着力文创产品开发,全方位情感生活维系

过去,小百货比拼的是薄利多销,成本的紧箍咒下,无法同时满足新世代消费者对品质感和性价比的刚需。

因此,我们提出文创驱动品牌发展策略。通过将品牌文化植入产品设计,开发带有品牌萌宠形象的周边产品,增加产品附加值和趣味性。同时,品牌符号在生活中长期的曝光和陪伴,与消费者形成深厚的情感关联,提升产品的溢价能力和调价空间,为衍生品拓张奠定基础。

\

 

 
 
 
 

情感化空间,从大卖场变成玩乐园

 

场景搭建无疑是新零售中重要的一环。相比“即买即走”,85/90后消费者更希望透过线下丰富的互动体验,获得超出购物本身的快乐。

维涛优联为饰一派重新定制终端营销模式根据消费者需求,植入多样化的互动营销版块,利用产品、分区和体验增强消费者的感性感受和体验的多元化,引发消费、提高品牌黏性。

同时,我们更将品牌终端系统升级为轻文艺、轻个性、创意的情感化空间。
 

\
\

 

专卖店设计以木色、黑色、黄色为主色,凸显时尚、个性、轻文艺的特质。处处可见的萌宠语录及形象,打破小百货极简的刻板形象,从大卖场成功蜕变为文创灵感体验乐园,引发停留、体验、销售、分享与复购。


\
\
\
\
\
 

饰一派新形象落地后,随即成为江浙年轻人的新“蒲点”,并以全新的姿态刷新江浙小百货的销售和拓张记录!

\
\
\
\


 

维涛优联行业感悟
 
 
 

 

新零售时期,品牌要持续盈利,不仅要有光鲜的面子,更要有走心的里子,要从内核到外在洗脱同质化形象,塑造独家记忆,方能在巨头的围剿中客似云来。

 

 
 
延伸阅读


1、取经江小白喜茶迪士尼,如何成为搅动江湖的新势力?

2、2018年末盘点| 那些在“寒潮”中,逆生长的跨界者

3、港式主题生活概念,差异化领跑小百货转型新时代

4、从走货到走心,一个母婴消费黑洞是如何打造的?