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取经江小白喜茶迪士尼,如何成为搅动江湖的新势力?

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Published on : Jan 1st 1970

 

对于追风口的品牌,这是最坏的时代;
对于修内功的品牌,这是最好的时代。

 

“站在风口猪都会飞”的时代一去不复返,在市场洗牌见真招的时候,我们需要重新思考,商业之变的本质是什么?

未来该如何破冰?

 

2018是互联网创业极速退潮的一年,新零售浪潮下,很多品牌被无情淘汰。“消费降级”还是“消费升级”的争执,不绝于耳。

风口散去后,有些品牌逆势滋长,站在舞台的中央:

江小白、喜茶成为传统白酒、茶饮市场的盈利“网红”;张大奕等“网红”从服饰起步完成多品类覆盖,开始往线下试探;迪士尼更凭借90周年庆,从乐园、电影、授权等版块不断收割粉丝和大众的钱包。

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永远都有人排队“网红”喜茶

 

探究它们抗经济周期的核心,我们不难发现,商业如同海洋,看似毫无关联的产业支流,底部都是相关联的。任何能持续盈利的模式,归根到底都是卖文化。而文化的核心载体就是IP。

 

一、有品牌文化,为什么要做IP?

 

过去,做品牌就是用钱砸广告、再销售;现在,做品牌需要365天沟通、先圈粉再销售。

零售业已经从一个交易的时代进入一个关系的时代。

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        商品的极大丰富和供应链的发达,让市场从产品主导走向消费者主导,产品的基本定义已经很难影响到消费者。同时,情感消费时代,消费者容易被文化吸引,却难以被锁定。

一劳永逸的品牌文化模式难以在品牌泛滥的时代形成长效的差异化和有效的沟通。

以往,品牌主通过不断创造新品牌,来抗击品牌周期的限制,但新旧品牌的交替势必会造成资本浪费和消费者流失,也无法将旧品牌积淀的价值最大化。

然而,真正的IP是可以永久存活的。就如90岁的米奇,吸金能力不减反增。
 

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90周年的迪士尼不断刷新梦想与商业的奇迹

 

IP可以赋予品牌、产品人格化的魅力,赋予品牌超强的接受度和传播价值。

通过IP与消费者互动,形成一个个故事,把消费者从传统的顾客,变成品牌的密友和啦啦队,哪怕不花钱,也有人在互联网替你传播。

品牌创造IP,就是创造品牌自有的“流量明星”、创造万有引力!

 

二、吉祥物和IP有什么不同?

 

IP易得,但有商业价值的超级IP难得。

维涛优联认为,打造一个真正的超级IP,至少包括4个层级的核心要素,从IP表层到核心,分别是:表现形式(形象)、故事、世界观和价值观。

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品牌吉祥物一般只有形象和故事,在商业价值上是最浅层的工具,并不是最关键的IP引擎。真正的IP要有自己的价值观和哲学,不只是故事层面的快感,也不是短平快消费后的短暂狂热。

“始于五官,陷于三观”,价值观是IP最核心的要素。

IP价值观的塑造,需要从品牌策划和商业模式出发,结合人类普世的价值观和哲学创作,兼备本土化特色和全球视野,从而跨越文化、政治、人种、时空,对最广泛的人群产生文化和情感的持久共鸣,最终形成长期的营销力。


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漫威通过普世价值观从漫画到电影席卷全球

 

三、如何让IP成为万人迷?

 

“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”

从迪士尼公主的演变,我们不难看出,在这个看脸的时代,高颜值是IP圈粉的必备条件。不过,现在的消费者已经不再需要完美无瑕的芭比。

    他们喜欢有趣、有个性、有时代内涵的“明星”,拥有一些你我都有的小缺点,是可以仰望、可以触及、可以玩在一起的“人”!

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    IP就像一个容器,能包含丰富的内容,并根据文化的进步而革新,还能不断衍生、形成矩阵,推动企业多品牌发展。

    迪士尼每一代公主IP,都是对当时消费者心理和人文思潮的一次精准捕捉,让她们至今仍历久弥新,转化为强大的消费热情。

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《无敌破坏王2》中14位公主和云妮洛普自拍

 

 

四、如何用IP攻占年轻市场?

 

中国高端粒子公仔品牌——舒宠曾凭借“拥抱公仔、关爱满屋”,圈定一批年轻粉丝。(点击了解)可是,现在小孩子、“大孩子”购买玩具的初心已经变了!他们不仅想得到温暖的关爱,更渴求获得文化的归属感:

拥抱玩具=拥抱文化

因此,表情包可以卖玩具,观光大使可以卖玩具,零食品牌也能卖玩具。这些跨界者连同竞争对手,不断加入年轻消费者的争夺战。同时,由于没有打造自己的IP,IP授权模式也让舒宠在竞争中处于被动状态。

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日本超级IP熊本熊的部分衍生品

 

维涛优联与舒宠的第二次合作的终极目标,就是要将舒宠已有的吉祥物打造成超级IP、化被动为主动。

我们把90后的生活态度提炼成舒宠的IP文化理念:在“丧”和“自嘲”背后,笑对挑战的“打不死”精神和乐天态度,而舒宠正是他们追梦人生的陪伴者。

在舒宠原有吉祥物的基础上,我们采用“萌趣形象+反差萌性格设定”的方式,为舒宠创作了超级IP——Sheepet Friends。

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用热血绵羊爆米(Bob)、头脑担当猫头鹰胡椒(Pepper)、威武逗比鳄鱼阿酷(Koo)各自代表一种对梦想的态度;并为他们设计一套逗趣、搞怪的表情包,构成线上、线下多维度的文化包围。

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延续IP理念,我们升级了舒宠的VI系统,在LOGO和平面应用中,把粒子公仔的功能特征和坚定自我的感性精神融合呈现,树立年轻、时尚、有态度的新特质。
 

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线下终端是IP精神的实体化,我们为舒宠打造了一个看到就想进去的“玩乐之城”。我们不止让终端变成IP曝光的舞台,更融合“网红店”特有的专卖店设计手法、在有限的空间中创作出满满的惊喜,运用小场景和道具,制造可分享、可体验、可互动的空间,吸引年轻人走进Sheepet Town打卡、刷卡,销售和话题双重引爆。

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五、如何利用IP跨界转型、再创盈利高峰?

 

中国电玩多品牌战略连锁经营巨人——爱悦游就是透过打造超级IP和IP主题集合终端的方式,颠覆电玩的单一属性,完成从商业服务商到情感服务商的进化。

完成全国游乐品牌的走访后,维涛优联团队发现,大部分电玩品牌都走游乐路线,电玩更新快、受众面窄、容易被追赶和抛弃。我们将爱悦游旗下品牌爱玩嘉年华重新定位为“爱·乐·融家庭娱乐体验空间”,挖掘消费者通过游乐“沟通—互动—磨合—亲密”的心路轨迹,提升了品牌的文化价值。

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我们更为爱玩嘉年华创作了超级IP,以萌趣的“爱玩彩蛋家族”表现中国现代家庭向往的共同特质:各人自带萌点、一起装、一起酷、爱玩在一起!

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我们把IPLAY EGG FAMILY变成多业态组合的使者,打造IP主题终端“爱玩彩蛋镇”,将终端的功能从纯游乐拓展成“游乐+停留+体验+社交”的多维综合体,让传统电玩店变成年轻女性和现代家庭集聚的“网红”打卡点!

 

爱玩嘉年华杭州龙湖金沙天街店开业盛况:
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寻觅风口,我们只能永远跟在风的后面,飞得再高也有停止的一天。唯有创造独特的文化价值,我们才能掌握主导权,成为时代的造风者。

 

 
 
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