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案例|从走货到走心,一个母婴消费黑洞是如何打造的?

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Published on : Jan 1st 1970

大厦倾覆,似乎是在一瞬间。

中国零售业正进行着一场轰轰烈烈的大洗牌。电商和新零售,大幅冲击传统的实体零售业。“渠道为王”已经失效,连拥有深厚防御根基的母婴实体店也不能幸免。

陕西母婴龙头企业——太阳宝贝与维涛优联(中国)的合作,正是极速变幻的洪流中,渠道商化被动为主动、从走货到走心的转型故事。

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护城河失守,如何巩固江山?

 
 
 

 

2005年成立,乘借母婴行业初期爆发的红利以及地域阻隔的优势,太阳宝贝成为陕西知名的母婴连锁商超。深耕十数载,太阳宝贝熟知陕西妈妈的育儿需求,以优质而全面的服务口碑载道。

但随着国外专业品牌、品牌电商、垂直电商、严选电商加入战团,太阳宝贝的盈利模式受到挑战:“组货+促销”的走货策略,不再奏效;“网生一代”的主力消费者,正从实体渠道逃离。
 

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结合实地调研和十数载品牌升级全案服务经验,维涛优联认为:不能掌控产品,是渠道商的劣势;优质服务体验,是渠道商的优势。渠道商必须转型为品牌商,用品牌盘活渠道,即可开创可持续盈利的市场空间!

 
 
 
 

同一盘货,怎么卖?

 
 
 

 

1、纵观母婴行业,中端市场商机尚存

 

从母婴行业观察发布的《2018母婴行业趋势报告》可见,母婴零售渠道正处于脱离传统百货商超,往母婴产品专业超市转型的阶段。母婴市场消费升级和消费分级长期并存,一线和三到八线市场的差别非常大。

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《2018母婴行业趋势报告》 母婴行业观察

 

走访陕西后,维涛优联发现当地母婴市场两极分化,专业高端品牌太贵、低端品牌太low,没有兼具品质与性价比的中高端品牌!抢占中端市场,借鉴高端品牌,覆盖低端对手,是太阳宝贝制胜之道!

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2、虏获新时代爸妈,品牌要快要全能。

 

随着二胎政策和泛90后(1985~1995年出生)步入生育期,母婴市场再度被引爆。但是,市场状况已截然不同。

母婴市场已由商品相对短缺变成极大丰富,商品、品牌的影响力不断下降,母婴市场重心已由商品转移到消费者。新一代的消费者拥有前所未有的选择及控制权,倒逼行业转型。

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《2018母婴消费新升级趋势洞察报告》 天猫母婴xCBNData

 

新时代妈妈要不拥有丰厚的消费力和育儿经验,要不从小生活优渥,追求颜值、安全、体验。她们对母婴用品的需求已经从“价格敏感”过渡到“品质敏感”。同时,她们需要不断在事业、家庭、自我三者间实现身份转换,于是,品质专业、方便快捷和高颜社交成为了新一代母婴用品消费者消费的第一大模式选择。
 

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在国外品牌杀入、竞争对手降价的夹击下,太阳宝贝原来由渠道推动的营销逻辑已不能维持龙头优势,面对消费者主导的市场,需要实现渠道推动+消费者驱动+服务驱动的营销变革,创造多元化的服务和业态组合,成为满足宝妈奶爸们理性与感性消费需求的母婴专家,才是主导未来市场的突围之道!
 

 
 
 
 

如何平稳转型,再创销售奇迹?

 
 
 

 

经过双方多次研讨和沟通,维涛优联团队锁定新时代妈妈对安全、体验、颜值和社交的消费需求,为太阳宝贝重新梳理了品牌策划和商业组合,打造融合“专业+社交+体验”的视觉系统和专卖店设计,洗刷渠道商低价、低质的落后印象,以真正的专业服务形象为新时代宝妈创造一个非来不可的理由!

 

走心的定位与文化
 
 
 

育儿成长专家

 

我们在太阳宝贝广受认可的“科学育儿”的基础上,将其品牌定位拉升至育儿成长专家,以母婴生活为核心,延伸出母婴精品百货、育儿资讯、生活服务等一站式集合体验,让太阳宝贝成为链接母亲和宝贝健康生活的精英品牌。

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同时,为迎战母婴行业不断涌现的新对手,我们提出太阳宝贝营销2.0模式:从铺货、跑量的产品品牌,升级为关注产品体验、育儿服务的服务型品牌,树立太阳宝贝独有的感性价值,跳脱产品和价格的限制,用“服务”打造品牌护城河、创造品牌溢价!
 

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我们更从使用感受、育儿心理的角度出发,创作全新的品牌文化篇章,以直观、感性、亲和的文化语录,洗刷渠道商的陈旧印象,让品牌差异化可触可及。

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走心的产品
 
 
 

孕育全周期业态组合

 

在二胎政策和消费观念变革的推动下,母婴用户的需求比过去更丰富、更广泛。我们根据用户孕育周期,挖掘全新的商业模式和产品延伸建议。同时,根据孕前、孕期、新生到育儿分类需求,创作全新的终端导视系统

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用“放心吃”、“舒心穿”、“安心睡”等概念,包裹备孕、怀孕、新生、育儿阶段的各种产品,便捷实在、可延展性强,彻底抹掉卖场风,建立与众不同的人性化购物体验!

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结合十数载商业百货策划经验,我们更提出了终端业态复合型组合方案。利用自助贩卖机、亲子游戏区、产品体验区、情景留影区等自助体验模式,引入新颖有效的互动模式,延长顾客停留时间、圈粉固粉,更为提高终端坪效、跨业态招商奠定基础。
 

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走心的视觉与终端
 
 
 

时尚+专业,给妈妈们“看得见”的安全感

 

品牌内核升级后,维涛优联团队以温馨、幸福为落点,重新创作太阳宝贝的品牌视觉营销系统和终端空间,以高品质的专业形象,革新消费者对太阳宝贝的认知,助力太阳宝贝在中端市场C位出道。
 

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    品牌标识设计,运用青蓝色造就专业感,击中妈妈们对安全的严苛要求。同时,巧妙地将品牌英文名“Sunbaby”中的“U”抽象化再现妈妈与宝宝的互动时刻,表达出亲子相处的幸福感和呵护感,美观与时尚兼备

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终端空间则采用灰、白、青蓝的碰撞,让太阳宝贝与一般的母婴商超形成鲜明的区隔。门头大气简洁,店内干净舒适,以专业高端的领先气质,击中新时代爸妈的对颜值和品质的追求。

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社交是现代人的日常,育儿经、淘货、做辅食都是谈资,我们在空间中特别规划了主题休息区,让带孩子的祖辈们、宝妈奶爸、育儿顾问彼此交流心得,增强消费者的互动感受,进而构成太阳宝贝独特的品牌体验!

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休息区旁边设置了奶粉、尿布、婴儿车的体验空间,能吃能摸能玩。这些明星产品的全开放式体验板块,满足新时代爸妈更精细化和个性化的购物需求,不仅让安全和品质看得见,更能引发消费者的停留、分享、复购和主动传播。

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太阳宝贝新形象落地后,随即在陕西区域引爆销售热潮,更成为陕西母婴品牌新零售转型的新样板,先稳而后大,踏出区域性品牌拓展市场的第一步!


现场实景图:
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维涛优联服务后记:

 

新零售时代已经来临,每一种商业模式都有其优势与劣势,不必被行业和身份限制,只要找准了落点出发,新指数业绩飙升只不过是寻常故事而已。

 

 
 
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