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用神经科学建立与消费者的联系| 品牌策划新思路

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Published on : Sep 4th 2017

序言:
依据神经系统科学家Antonio Damasio的观点,我们几乎有80%的选择和决定都受到情绪的影响,购物也一样。而年轻一代消费者更愿意根据产品和服务所带给他们的感觉来花钱。这将对零售行业的品牌策划专卖店设计产生严重的影响。传统的“货-场-人”思维,是从产品本身出发,而现在,品牌主则需要从客户的角度出发,以新型的商业百货策划理念,重塑与消费者的关系。

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世界知名色彩趋势调查机构Peclers Paris最新报告,随着千禧一代消费者对情绪化产品以及互动需求的愈发强烈,越来越多时尚美妆品牌都开始改变品牌策划和营销策略,希望在这一波消费潮流中抓住年轻人的心。
 
依据神经系统科学家Antonio Damasio的观点,我们几乎有80%的选择和决定都受到情绪的影响,购物也一样。所以,一些洞察了用户心理的商家开始尝试用生物测定学和神经系统科学来改进专卖店设计和促进消费体验。一旦与消费者产生更多互动,回购率也将有所增加。
 
最简单的例子是,在美妆市场,一些品牌会选择极具诱惑力、与情绪相关的产品名称,以刺激用户在个人情感的支配下产生消费欲望,比如倩碧(Clinique)的“Happy”香水以及贝玲妃(Benifit)的“Dr Feel Good”打底霜等。

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“数字化营销对于消费者的个人情绪和幸福感非常关注。如果把产品和消费者的情绪联系在一起,以新的商业百货策划理念营造一种特定的氛围,这款产品的存在感就加强了很多。”一位数字化营销界的人士指出。
 
上文提到的美国美妆品牌贝玲妃堪称是这方面的“专家”,它总是会避开一些传统的营销手法。
 
据悉,贝玲妃拥有一系列热销产品,但却常常宣称“微笑才是最好的化妆品”。它会通过一些俏皮的方式与消费者产生联系,并借此建立起自己的品牌形象。今年初,贝玲妃推出了一个可以解读眉毛情绪的工具——“眉情解读(Brow Translator)”。它通过这个工具告诉用户眉型的流行趋势,也借此让更多地用户和他们产生了互动。

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日本快时尚品牌优衣库(Uniqlo)也算是这方面的先驱了。它曾在2005年时推出智能选衣系统Umood,这是一种基于算法的脑电波传感技术,它可根据用户情绪状态从600款T恤中挑选出最适合的一款。
 
最近,时尚品牌Chaos Makeup也宣布要推出一款“情绪面霜(Mood Cream)”。这款面霜在接触水或者高温的情况下,可以变换不同颜色,同样也是将用户的情绪和产品联系起来的思路。
 
此外,MBLM的《2017品牌亲和力报告》的报告针对千禧一代(1982年后出生)消费者对最吸引顾客的品牌进行了排名。在研究调查和分析了6000名消费者和54000个美国、墨西哥、阿联酋的品牌后,他们得出结论:迪斯尼排名第一,随后的九个品牌分别是亚马逊、Netflix、苹果、PlayStation、Target、雪佛兰、Xbox、谷歌和YouTube。

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该报告作者指出,消费者似乎强烈地与那些让他们满足自己需求的品牌联系在一起。“观看最受欢迎的节目或游戏是使我们的生活平静和快乐(并相对廉价)的主要方式。对于千禧一代来说尤其如此,在10个顶级品牌中,有5个在媒体和娱乐领域。”
 
报告还总结到,在经济低迷的情况下,品牌的亲和力正在消退。消费者不愿意为一个“正确的感觉”多花20%的钱。而对于那些善于培养亲和力品牌的企业来说,将会获得足够的回报。

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利用消费者情绪变动来做营销,显然是培养品牌亲和力的一个重要途径。他们可以在与消费者的互动过程中增加品牌的附加值,并进而产生更多直接或间接的利益。因为,年轻一代消费者更愿意根据产品和服务所带给他们的感觉来花钱。