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如何快速地与线上抢客流?

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Published on : Aug 1st 2017

进入2017年,渠道变革已经成为行业共识。无论是线上获客成本飙升,还是线下成交量下跌,传统品牌和电商品牌均寻求新一轮的品牌策划升级和渠道经营融合。线下零售业如何重获客流?品牌如何制定策略?

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罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科认为:有四个方法可以让线下赢回“失去的消费者”。
 
“面对整体增长放缓的零售环境、持续下降的客流和利润,以及线上和移动零售的双重挤压,线下零售商们需要找到一条突破路径,建议从四个方面来考虑:”

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1品牌策划重新定位
  我们在开发产品或服务的时候,通常都会考虑消费者需要什么?但这种考虑不能停留在表面,而要思考什么才能真正带来价值。我觉得未来的创新模式会有四个方向。
 
第一个方向:“泛品类”趋势。
 
举个例子,LVMH集团旗下品牌之多、分类之广业内知名,基本上覆盖了消费者想要购买的类别和品牌,这或许就是零售业或商业百货策划未来发展的方向之一:满足消费者各类诉求,做到品牌差异化,打出组合拳。
 
第二个方向:“杀手店”趋势。
 
全面满足消费者对某个特定品类的需求,比如做一家鞋品集合店,设下开业第一天营业额1000万的目标,很难想象?但确实有先例。
 
第三个方向:“集合店”趋势。
 
这个方向更注重消费者体验。迪卡侬就是最典型的例子,基本上喜欢户外运动的消费者,强调功能性的同时也追求性价比,在那里就能得到比较充分的满足。
 
第四个方向:“体验店”趋势。
 
有些书店,它并不强调购买,更强调氛围的营造和专卖店设计的独特个性,让消费者到店体验,顺便购买产品,甚至产生连带性购买。

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2布局线上
 
  其实在国内,很多企业布局线上的最初是为了清库存,近些年随着电商的崛起,慢慢地线上成为了另一个销售通路。在我看来,最重要的目的应该是为消费者提供便利,让目标人群获得更多更好的体验,这是拓展线上的唯一目的。

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3经营创新
  从业态上进行经营创新,可以尝试从四个方向分析,进行经营的模式摸索。  
 
①更方便——社区独立店
我自己分析了大零售业态里的细分业态,发现这跟周边社群的联系较强,社区独立店可能是一个方向,同时,资本的回收期较短,相对风险也较低。
 
②更专业——买手店
年轻一代与父辈最大的区别是什么?安全感,与生俱来的安全感,父辈们给予他们的安全感。
安全感会使得年轻一代的消费行为发生本质变化——提前消费,愿意尝试新的事物,且足够的自信和资讯会让他们追求个性,对大众性商品的需求进一步降低。这就是买手店的机会。
 
③更高性价比——outlets
以前,无论工业品还是奢侈品,都把奥特莱斯当做清库存的业态,而现在它俨然已成为一个主要的销售渠道。消费者的需求、品牌本身的诉求再加上政府和开发商的推动,使得奥特莱斯近几年获得井喷式增长,这些也是我们继续看好它的原因。 
 
④更具体验性。
未来的零售商更需要着眼于生态圈、粉丝团的构建,通过运作客户实现多元化盈利,丰富消费者购物体验。

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4管理创新
  如何切实满足消费者的需求?这两年谈得最多的是“体验”一词。但事实上,消费者并没有完全被满足,他们需要的体验是“参与感”——如果一件事能让他获得参与感,这才是真正能将品牌与他绑在一起的关键。
 
  未来竞争关系可能不复存在,而是分工协作,品牌参与者、协同者、从业者、甚至金融市场一起合作,共同打造出消费者的参与感。
 
  总结下来,线下商户以价值观吸引来粉丝,打造出社群,这样的商户拥有持续旺盛的生命力旺盛,才有可能获得成功。