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品牌策划 | 做高端还是中低端品牌?这是个问题

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Published on : Jan 25th 2017

有些企业主在做品牌策划的时候,总是会纠结到底自己手底下的品牌应该走什么路线?是倾力打造“高大上”的高端品牌,还是全力冲刺稳扎稳打的中低端品牌。有的人会陷入一个误区:企业产出的产品质量明明很高,所以不甘心“堕入”中低端品牌的行列。但是,在实际的品牌运营过程中,质量好就等于可以卖的贵吗?更多时候,这两者之间并无必然联系。
 
当然,如果确实有钱,烧个十年八年的钱都扛得住,也能请到一批设计、生产、市场方面的顶尖人才加盟,从专卖店设计到产品开发再到商品流通上都长期苦心经营,做个小品类里的高端品牌,当作个人兴趣来玩,也未尝不可。只是大部分人都没有这般身家,就像马云说的那句话:活着,仍然是绝大多数创业公司的第一目标,只有活着,才有下步发展。
 
高端还是低端,这个纠结的话题,其实是个伪命题,与其在做高端低端的利弊上争论花费时间,还不如务实的问自己,从哪个价格区间切入,更容易活下来。活下来后,如果发现其他价格区间自己能渗透进去,就继续切入,如果发现切入不了,就做好自己所在的价格区间,成为这个市场板块的第一。到那个时候你再来反省自己,自己到底是在高端,还是在中低端,结果就一目了然了。
 
切入哪个价格区间
 
找准自己的市场切入点,从哪个价格区间切入,用什么样的卖点来让自己超越竞品,成为消费者的首选,是让自己的生意活下来的关键所在。有很多人说,切入点就是找市场的空白点,别人不做你来做,占据了先发优势,就能成功,这种说法过于片面。比如婴儿腰凳这个品类,在300元以上的价格区间,竞争较少,基本是市场空白,只有不到10%的消费者在购买,如果一开始就切入到300元以上高端区间,销量将极其有限,资金周转慢,老板需不断输血投入来养,最后必然让自己陷入绝境。
 
为了让自己的选择不至于盲目,管理者需首先确定各价格区间的人数购买占比和销售额占比,知道在哪个区间购买人数多,符合消费者对这个产品的心理价格预期。做生意最讲究“扎堆效应”,哪里人多就往哪里跑,哪怕自己只获取5%的顾客,都足够让自己活下来,所以购买人数多的价格区间,往往会是产品切入的首选。
 
但是也不要太冒失,紧接着做的一个动作尤为重要,就是切入这个价格区间,自己如何超越同区间的竞品,让自己成为消费者第一选择?管理者必须首先做下各渠道的市场调查,消费者是谁,为什么买,为什么不买,使用情景和顾虑是什么?同区间的竞品,是靠什么来吸引消费者的,自己是否能做得更好,或者做的不同?
 
做好这一步有两个执行上的关键,一是如何做有效的市场调查,并得出自己想要的结论,二是如何与竞品对比,找出真正能超越竞品的卖点。
 
市场调查,还是尽量少相信那些所谓的定量、定性调研工具。做问卷调查还有消费者访谈,无论你的方法多么科学,都难以做到真正有效,可以参考,但不要在上面浪费太多时间。请相信,最好的调查是在购买和使用的现场,最好的调查方式是你亲自站在柜台上卖货,或者在电脑前用旺旺做客服,只用短短两三天,你就可以非常清晰的判定消费者是谁,他们为什么购买,买去干什么,有什么顾虑,并且消费者还能清晰的告诉你,你的竞品做的好与坏在哪里,你的问题在哪里。
 
找到真正能卖货的卖点
 
不要太相信那些似是而非的数据和模型,也不要给自己找理由来回避到市场一线卖货,必须要清楚了解商业百货策划的规则。真正的生意人,全部是从市场一线摸爬滚打过来的,没有坐在办公室里就知道子弹往哪里打的市场人。就像找与竞品差异的卖点,靠想象和猜测(所谓的“洞察”)是无法确定的,真正有效的是你去看下竞品的消费者,他们买了之后的评价是什么,他们觉得竞品好在哪里,差在哪里,然后反问自己:
 
1、在竞品的优势点上,我是否能做的更好?
 
2、如果难以做的更好,我是否能在顾客关心的其他问题上胜出,与对手错开?
 
比如说婴儿理发器,在与对手的对比分析中,消费者关注的问题大部分集中于“声音小”“可以防水,用水来冲洗”等。摆在自己面前的有两种思维方式,一是如何在竞品的优势点上做的更好,消费者认为对手“静音”,你是否能做到分贝更小的“超静音”,消费者认为“可水洗”,你是否可做到“防水级别更高的八级防水”;另一种思维方式,就是对手已做的很好了,自己无法超越,那就反过来再看,消费者除了这两点,是否还有其他需求?很快你就发现,爸爸妈妈们购买婴儿理发器,内心潜在的心理欲望,就是希望能自己给宝宝理发,做出各种有趣的发型,那是否可以另辟蹊径,将自己包装成“可做各种发型的理发器”,不再与竞品在“静音”“防水”的卖点上打架呢?


 
这个卖点足够特别,并与对手差异化了,也符合消费者的需求,是不是就可以了,请先别欣喜若狂,在没有经过卖场实际销售检验之前,请将这个卖点作为暂定的策略,先在这个价格区间上试销,确实能卖货,就是对的,如果消费者觉得不值钱,不会因为这个卖点来买你,就果断放弃,另外再尝试。真实的市场竞争,就是这般有趣,想要精准的超越竞品,就需要在战争中学习战争,通过不断的卖货试销来调整自己的定位和卖点,靠拍脑袋和所谓的市场洞察来确定,是偷懒。
 
产品线和价格定位,需不断调整
 
找准了价格切入空间和竞争卖点,管理者紧接着要做的,就是用最好的产品款式和包材视觉设计来表现卖点,并在推广方式上制造足够的性价比差异,务求推出就能让消费者惊叹,毫不犹豫地促成购买。只要这个切入点能让企业生存下来,顺利产生现金流,企业便有足够的精力以此为根据地,向价格区间以上或以下来拓展产品线。
 
没有必要一开始就给自己框定价格区间的定位,比如只做中高端或只做中低端。管理者需要仔细辨别所在品类的市场机会,朝价格区间以上来延展产品线,是否能切入上去,打败那个价格区间的高价竞品;向下延伸,又是否能取代先前的低价走量的竞品,并在成本投入上可以得到平衡。不必过于学究的认为你做了低端,高端价位的消费者就会觉得你低档而抛弃你,只要保证在高、中、低端的价格区间,均对应有不同功能、不同设计的产品,给顾客提供的是不同价值,各渠道产品线全部错开,在设计、功能、定价和利润等方面差异化,就会避免高价和低价产品冲突、不同渠道的价格冲突和不同地域的窜货。
 
另外,这个产品线和价格定位,也并不是一成不变的。就像河水一样,涨潮时,河堤会变成低端;落潮时,河堤又成了高端。市场价格区间的变化,也是随着对手不断在调整的,今天产品的主流价格区间在100-150元是走量的中低端市场,到了明天,随着竞争的加剧,整个品类价格下沉和利润打薄,100-150元会变成高端市场。企业原来可能靠100-150元区间的产品切入,成为了市场第一的品牌,但当市场整体下沉到50-100元时,产品线也要随之调整,将老产品价格下沉,用新功能产品填补原有价格区间,如果不调整,市场第一的位置不仅不保,整个品牌的产品线全部集中于利润产品,缺乏走量产品的拉动,马上就会导致企业库存周转率大幅下滑,现金流减慢,固定成本增加,经营也会随之陷入困境。
 

单纯做高端市场,不靠中低端产品来拉动,需要撑得住、耐得住寂寞,钱不多就别玩这招。比较可行的是针对市场的走量区间先切入,哪怕不赚钱,先让现金流动,活下来,然后再逐步拓展到利润产品区间,跟随市场的竞争态势,不断调整自己的产品线和价格体系。僵化的固守高端、或中低端,都会让自己陷入被动。如做婴儿理发器的易简,始终不愿屈身切入到50-100元价格区间,仍固守100-150元,最终导致自己市场第一的位置不保,进而导致整个产品线动销减慢,经营形势急转直下。