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变革与颠覆,七色花破茧重生全程实录

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Published on : Jul 5th 2016

     环顾中国小商品百货市场,触目所及皆是“寒冬”、“灾难”等字眼。同质化严重、电商异军突起、线下渠道经营成本暴涨,小商品百货行业可谓内忧外患、前景堪忧。

 

多重夹击下,一直试图摆脱业态颓势的七色花,与维涛优联携手逆势而行,完美落地全新小饰品百货实体空间“闺蜜的糖果世界”:独创闺蜜主题植入心智,顺应体验式营销的市场需求,在全行业生存危机日益凸显的时刻,创新求变、转型突围,厮杀出一片新蓝海。


 

没有绝对的劣势,成功品牌,总能在最恰当的时候绝地反击!

横观小商品百货近年的发展态势,维涛优联发现,业态呈三分天下的局面:

1
小饰品类型

哎呀呀、美爆为代表,以专业品类细分为特征。

2
小百货类型

名创优品、屈臣氏为代表,以小生活用品为特征。

3
综合商品超市

大创、三福为代表,以全面多元产品线为特征。

 

各阵营势均力敌,牢固盘踞各自山头。七色花作为小饰品品牌,不仅面临以上3类竞争对手的横向攻击,更在纵向业态里面临5类专业线品牌的短兵相接



大家都在做同一个市场,七色花的处境危机四伏。外有芸芸对手包围,内却没有精准的品牌策划战略护航、缺乏扎眼颜值,眼看各品牌都找到了出路,而七色花却掐在瓶颈:

 

 

①忽略品牌背后的企业实力,难以突破;

②含糊的品牌定位“女性时尚用品品牌”,难以抓住核心群体;

③随波逐流的促销手段,毫无业绩可言;

④平庸无奇的专卖店设计,跟低价大卖场没差别。

 
 

 

经过层层剖析,维涛优联认为,七色花在如此白热化的竞争劣势中要实现品牌重生,仅仅创造美貌的新形象还不足以抗衡,更需要凌厉出击走捷径: 

做唯一,喊稀缺口号,做别人没想到、没做到的,方可破茧成蝶!


 

抓住核心价值点对症下药,是品牌绝地重生的杀手锏!

 

维涛优联与七色花多次深入沟通,结合品牌自身、竞争对手、消费者三个方面考虑,寻找出与品牌资源相匹配的、相对于竞争对手存在一定壁垒的、并能吸引消费者的核心价值,实现颠覆式改革!

 

1
怎可辜负企业的大好背景,好基因可遇不可求!

 

七色花始创于1999年,前身是“阿呀呀”品牌。历经企业分家,直至2010年,七色花并入香港明辉集团,成功从普通民营转型为拥有上市背景的饰品连锁企业。

 

我们认为,七色花应该放大企业的上市背景,借助明辉集团强大的实力背书,进行自身产业链整合与终端零售渠道的铺设,以上市集团品牌引领市场为核心,彰显国际化的产品品质、借势扬帆。

 

2
没有让人一见钟情的形象,谈何“路转粉”?

 

面对个性化消费的时代,讲求的是专属、唯一、细分。再玩“大而全”已无人问津。要备受青睐,必须瞄准消费者的口味,一击即中,集中火力玩聚焦!

 

我们在市场调研中发现,以电影“小时代”引领的闺蜜消费是当下大热的消费趋势。“闺蜜”象征着充满甜蜜、分享的友情角色。而我们的消费者正是喜欢时尚缤纷、温馨甜蜜、童话式消费的人群,“闺蜜”的调性与七色花核心消费者需求如此不谋而合。

 

既然市场上没有人喊“闺蜜”概念,那么就由我们先声夺人。



     摒弃市面上用烂的大包围定位策略,维涛优联另辟蹊径、采取受众细分原则:

 

大胆切割出市场上稀缺的“闺蜜消费市场”,贴近消费者的消费习惯及喜好,大玩“闺蜜”概念。与消费者建立深厚共鸣,笼络一堆忠实拥趸,不仅赚足人气,也让销售额蹭蹭往上。

 

3
缺乏掷地有声的情感体验,何以成为闺蜜们的宠儿?

 

“闺蜜”是一个抽象的概念,如何让消费者直观的感受到它呢?维涛优联提出:

 

主题营销+产品营销,双核价值升级品牌形象!

 

为了将闺蜜的感觉更好传达给消费者,并满足她们多元化购物体验的需求,我们为七色花设置了一系列特定的情感营销战略:








     闺蜜的消费概念,实质上是把“个人消费概念”升级为“乘法概念”,销售额倍数级的叠加,营销效果好得太过分。

 

 

*七色花新形象整改的广州首间店铺重新开业后三日营业额突破50000

 

*深圳新形象店开业当天销售额提升了14倍,在此后的周末销售中,销售额提升近9倍

 
 

 

4
一不做二不休,前无古人的跨界视觉创意横空出世!

 

实体店经营强调立体化体验,对品牌形象有更严苛的要求,塑造完美品牌专卖店设计比想象中要难得多。如何找到空间弹性的冲突点,找到品牌的切入点所在,是解决问题的突破口。

 

维涛优联提出:闺蜜=糖果=甜蜜=“七色花”

 

围绕闺蜜主题,打造强烈主题化视觉空间,彻底攻陷粉领阶层的心智,以视觉的刺激带来喜悦和快感,增强她们的购物欲望,为她们带来甜蜜、分享、惊喜的购物空间。






















 

最好的闺蜜方式是美丽——【越闺蜜,越美丽!】

 

维涛优联打破常规,为七色花构建【闺蜜的糖果世界】

 

1
在概念上

以“糖果”体现闺蜜间的甜蜜情感。

 

2
在色感上

营造时尚缤纷、温馨浪漫的感觉,对接闺蜜的味道。

 

3
在平面表现上

融合“礼盒、对话框”等元素,烘托私密情感互动气氛,突显“姐妹淘”分享的概念。

 

4
在空间表现上

通过夸张的、放大的、颠覆现实的手法,把女孩内心幻想的童话世界展现出来。

 

5
在空间陈列上

颠覆小商品百货量贩陈列形式,独创精细化、主题化、差异化的设计,营造出精品低价的物超所值氛围。

 

店内大面积采用甜美蜜桃红搭配波板糖条纹,打造出女孩憧憬的梦幻粉世界。装饰道具独具匠心,精美雅致的护肤化妆柜、别致精巧的蛋糕造型陈列架,勾勒出梦境般的闺蜜糖果世界。







     凭借多年的专业经验,以及对品牌、消费者、产品、形象的深度解读与定义,维涛优联出其不意地绕开大众切入的角度,直抓核心消费群体的心智需求,协助七色花从品牌文化到形象空间的全新升级并惊艳落地。

 

在品牌由内至外的升级全程,维涛优联专业剖析和设计出“七色花”的破茧奥秘:

 

【重塑品牌战略模式】

【深度分析过百竞争对手】

【洞察年轻群体的消费变化】

【差异化概念定位】

【鲜明的视觉营销系统】

 
 

 

七色花凭借一个精准的品牌策划定位出发,成功逆转时势,迎合当下多变的消费需求及体验营销。
 

 
幕后:合作花絮



     维涛优联品牌建设团队、创意总监徐菲(图右)与七色花刘总(图中)在首间店开业现场合影。

 

 

 

 

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