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甜心皇冠联手维涛优联“晒”出中国第1潮牌婴童服

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Published on : May 26th 2016


 

婴童装是童装领域的特殊版块:入市门槛高,专业要求高,各品牌的市场份额基本稳定。婴童消费市场越来越大,婴童品牌的面貌却越来越统一。

 

国际品牌、淘品牌的加入,产品概念的同质化,让国内传统婴童品牌的生存空间不断收窄。“不变,就像温水煮青蛙;变,就要冒着失去现有市场份额的危险”,导致中国婴童产业发展平缓、缺乏新机!

 
“千人一面”,如何让人记住我?
 

 

甜心皇冠与维涛优联(中国)合作初期,挖掘品牌独特的销售主张是品牌策划的最大难点。

 

拥有港资背景的甜心皇冠,用5年时间完成了渠道铺设,可对比其他婴童品牌,却处于“饿不死饱不活”的尴尬位置,品牌可持续发展的前景模糊不明。

 

甜心皇冠

 

品牌调性:日系、个性、时尚

渠道模式:一线城市的1、2线商圈,二线城市的1线商圈(以商场店为主)

产品比例:婴儿外出服50%、婴儿内衣30%,婴儿用品20%

年龄定位:0~6岁(核心年龄为0~3岁)

价格定位:主销产品均价为199~350元

 
 

 

进入品牌发展期,甜心皇冠必须要塑造独特的文化个性,引爆市场!


    经过详细的市场研判,我们在甜心皇冠身上,发现了4个关键优势

 

 

1. 质量品质达到国际严格的检疫标准;

2. 产品设计能力符合婴幼儿人体工学的要求;

3. 渠道以时尚购物中心为主、传统百货为辅,能覆盖消费主力和喜好新鲜事物的群体;

4. 产品价格具备性价比,有能力拼大牌。

 
 

 

很多婴童品牌“不变”的真正原因,正是因为不能同时拥有这4个关键要素,船大也难调头!

 

然而,只要综合放大这4个优势,针对市场的空白领域进行细分,甜心皇冠大有可为

 

“市场空白”永远存在,如何巧妙补缺?
 

 

知己知彼,在竞争对手身上找“空白” 

 

 

纵观中国婴童服品牌,主要分为三类:英氏、贺曼等贵价品牌盘踞龙头、占领大片江山;哈贝比等中价品牌游走在三四线市场、圈地跑量;GAP、H&M等快时尚品牌不断试水,开辟婴童板块。


    在消费者的惯性思维中,“安全环保=简约素雅”。多了颜色多了潮流,就会把专业的品牌形象打破,很有可能失去现有稳定的客流。因此英氏、贺曼等品牌权衡再三,迟迟不敢大刀阔斧地开发时尚潮流婴童系列,坚持做“中庸派”。

 

然而,没有传统包袱的“外来派”(如GAP、优衣库等),不断开发婴童产品。结合“潮”元素,以及成人装、亲子装产生的连带消费,反而增加了全新的销售份额。但是,缺乏“专业”根基,“外来派”的消费群长期不稳定。

 

打破僵局,必须错位!


我们为甜心皇冠制定的品牌战略,以“品质+时尚”为核心,补充中间品牌“款式”的空白,并独立切分一条婴童潮流外出服品类线,细分出一个新市场,成为婴童服中的“唯一”!

 

吸引消费,就要在人的心中树标杆

 

 

回归到销售本身,婴童服要卖给谁?

 

婴童服的主要消费群体是“80/90后”爸妈。与“60/70后”相比,他们对时尚有着强烈的个性化追求。这不仅体现在自身的衣着上,更展现在“下一代”的装扮上。与此同时,他们对婴童服的要求也更高,可“高质高价消费不起、低质低价不愿消费”,是他们的消费矛盾点

 

此外,对社交媒体的高度依赖,是“80、90后”的显著特点,生活就是要“晒”!宝贝的成长更是“辣妈潮爸们”最爱“晒”的焦点。随着消费群体的变更,这类年轻爸妈会成为婴童服的消费主力,为了“晒娃”他们会更舍得。



     因此,在“品质+时尚”的基础上,甜心皇冠还要树立“晒”文化!

 

“晒”代表着“幸福”,同时也暗示他们“请分享”!

 

这不仅仅针对“80/90后”,而是在“80/90后”中再细分出一类“爱酷爱晒、时尚张扬”消费族群。甜心皇冠要打造中国第一个以“晒”文化为核心的潮牌婴童装。我们不老土地强调体验经济,我们倡导的是分享经济。

 

“分享”让消费者得到满足,同时也为品牌做口碑、立标杆!

 

“不做别人做的,只做别人不做的!”
 

 

结合4大关键优势,以及市场和消费者洞察,我们为甜心皇冠找到了婴童服中既容易发展、又更细分的一个空白领域:婴童时尚外出服!错位营销,将品牌定位为:轻奢品质、外出时尚婴童品牌!



    这个定位是深思熟虑的结晶,没有对企业和市场的深度洞见、以及时尚文化的理解,是不敢轻举妄动的。

 

我们深知,与其做“中庸派”在市场夹缝中求生存,不如大胆尝试;与其跟龙头品牌拼“品质”,不如重金压在设计研发上,填补中间线中“中庸派”和“外来派”的空缺,创造卖点、平稳转型!

 

品类错位战术:“外出时尚的A级呵护”

 

 

我们创造性地提出“婴童外出时尚”的概念,放大产品的差异化特征。在保证高品质的基础上,关注婴童外出的时尚功能,以精美的款式设计为宝贝们的时尚创造提供了无限可能。

 

文化错位战术:“晒”文化

 

 

“辣妈潮爸”爱“晒”娃,甜心皇冠就“让宝贝从小成为焦点”,让“辣妈潮爸”不止能“晒”与宝贝的有趣互动,更能“晒”他们独特的时尚个性,为宝贝从小收录幸福的回忆。

 

品牌文化,强调宝贝的自信来自“个性与自由”,而从小接受时尚熏陶的“明星宝贝”更容易培养出自信、积极、乐观的性格。

 

价格渠道错位战术:“买得起的轻奢品质”

 

 

面对强势的国际品牌,光有优质貌美的产品和文化还不够。我们要从价格上为甜心皇冠的攻城略地做铺垫:

 

以“轻奢品质”为核心,打造一线形象、一线产品、二线价格的高性价比路线,同时配套一线渠道,主打一、二线一级商圈,拉升品牌形象高度!

 

让消费者买得起、愿意买,最终令对价格敏感和质量敏感的消费者都能被甜心皇冠所吸引,并牢牢黏住。

 
颜值至上,打造婴童界的日系“潮”形象
 

 

维涛优联的设计团队以“皇冠”为主要的设计元素,创造视觉吸睛点,并将此延伸到品牌标志、包装物料、推广宣传、专卖店设计及相关产品开发上。






    视觉营销方案始终贯穿品牌策划提出的“明星宝贝”概念,让品牌视觉印象清新而统一。我们提取了专业度、时尚感、差异性、情感化四个维度为核心,强调品牌轻奢品质的属性


    在宣传物料中,融入日系时尚杂志风格,体现国际大牌品质感,拉升轻奢华的时尚高度!






    个性缤纷的专卖店设计,令甜心皇冠一众素净的婴童装界脱颖而出,加深消费者对品牌的记忆。






    调整了战略、换了华丽外衣的甜心皇冠,在婴童市场上开辟出全新的市场,晋升成“80/90后”家长们选购婴童服的首选品牌之一,声誉更是逐渐传到日本、香港,向国际婴童一线品牌迈步。






    见证中国儿童版块10多年的兴起和转型,维涛优联认为,所谓的红海并非固定不变的。

 

在品牌发展的每一个阶段,企业主和专业的品牌战略机构,都需要发现消费者未被满足的消费需求,以高度的前瞻眼光、适时调整战略,在全新的细分市场跑马圈地,成为“第一”!









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